Welke groepen moet ik als webshop minimaal apart benaderen?

Drie: de koper (heeft besteld), de browser (keek wel, kocht niet) en de slapende klant (kocht ooit, al maanden niet meer). Die drie hebben elk een andere intentie en verdienen dus een andere mail. Begin hier en breid pas later uit.

Heb ik order-data nodig of kan ik segmenteren op tags?

Voor de koper en de slapende klant is order-data het betrouwbaarst, want die bevat de echte besteldatum en het bedrag. Voor de browser werk je met site tracking en een tag. In de praktijk combineer je beide: order-data voor wie kocht, een tag voor wie alleen keek.

Vanaf wanneer noem ik iemand een slapende klant?

Dat hangt af van je koopcyclus. Verkoop je verbruiksartikelen, dan is 90 dagen zonder bestelling al laat. Verkoop je duurdere losse aankopen, dan is 6 tot 9 maanden normaler. Kijk naar je eigen gemiddelde tijd tussen twee bestellingen en zet je grens daar net boven.

Segmentatie webshop in ActiveCampaign: 3 groepen

Je webshop stuurt elke week dezelfde mail naar je hele lijst. De klant die gisteren voor 120 euro bestelde krijgt hem. De twijfelaar die drie keer naar één product keek krijgt hem. En de klant die acht maanden niets kocht krijgt hem ook. Allemaal dezelfde mail, allemaal dezelfde toon. Daarmee verlies je twee kanten op: je verveelt je beste kopers en je laat je twijfelaars en slapers liggen. De oplossing is niet meer mailen. Het is je lijst opdelen in de groepen die er echt toe doen en elke groep een mail sturen die bij hun moment past. Voor webshops zijn dat er drie. Dit hoort bij de bredere aanpak uit de complete ActiveCampaign-gids.

Waarom één mail voor iedereen niet werkt in een webshop

Bij een webshop weet je meer van je contacten dan bij de meeste bedrijven. Je weet wie kocht, wat ze kochten en wanneer. Je weet zelfs wie keek en niet kocht. Die informatie staat in je ActiveCampaign-account, in de order-data en de site tracking. Een mail die dat negeert en iedereen hetzelfde stuurt, gooit dat voordeel weg.

Het probleem zit in de intentie. Een koper van vorige week wil iets anders horen dan iemand die nog twijfelt. Een slapende klant heeft een reden nodig om terug te komen, geen nieuwsbrief over je nieuwste collectie. Stuur je iedereen dezelfde tekst, dan klopt die voor niemand helemaal. En de gevolgen lopen op: je beste klanten haken af omdat de mails niet relevant voelen, en je deliverability zakt omdat slapers je mails negeren.

Je hoeft niet in tien microsegmenten te splitsen. Begin met drie groepen. Die dekken het grootste deel van het verschil en je houdt het werkbaar.

De drie groepen die ertoe doen

Elke webshopklant zit op een gegeven moment in één van deze drie groepen. Iemand kan ook verschuiven: een browser wordt een koper, een koper wordt een slaper. Daarom werk je niet met vaste lijsten maar met tags en condities die meebewegen.

De drie segmenten voor een webshop in ActiveCampaign: de koper herken je aan order-data of een koop-tag, de browser aan site tracking zonder order, en de slapende klant aan een oude laatste bestelling, elk met een eigen benadering

De koper

Dit is iemand die heeft besteld. Je herkent hem aan de order-data uit je webshop-koppeling, of aan een koop-tag die je automation plaatst bij een bestelling. De koper kun je het scherpst targeten, want je weet precies wat hij kocht en voor hoeveel.

Benader hem niet met dezelfde aanbieding die je naar de hele lijst stuurt. Een koper verdient een bedankje, een vraag of de bestelling bevalt, en daarna een logische volgende stap. Kocht iemand koffie, mail dan over de bonen die erbij passen, niet over je hele assortiment. Hier zit je hoogste rendement, want deze mensen hebben al bewezen dat ze je vertrouwen en hun pinpas trekken. De fout die de meeste shops maken is te weinig met kopers doen, niet te veel.

De browser

Dit is iemand die wel keek maar niet kocht. Hij bezocht een productpagina, las de omschrijving, en ging weg. Je herkent hem aan site tracking: het bezoek staat in zijn contactprofiel, maar er is geen order en geen koop-tag. Dit is je twijfelaar.

Een browser heeft nog niet zijn hand opgestoken. Een pushy mail (“je vergat iets!”) werkt averechts, want hij vergat niets, hij twijfelde. Geef hem een reden om terug te komen: een specificatie die hij miste, een review van iemand anders, of simpelweg de uitnodiging om een vraag te stellen. De volledige aanpak voor deze groep staat in browse abandonment automation ActiveCampaign. Belangrijk: site tracking werkt alleen voor contacten die je al kent. Een volslagen anonieme bezoeker kun je niet als browser taggen.

De slapende klant

Dit is iemand die ooit kocht, maar al lange tijd niet meer. Je herkent hem aan de order-data: er is wel een bestelling, maar de laatste ligt ver achter je. Hoe lang “lang” is, hangt van je shop af. Verkoop je verbruiksartikelen, dan is 90 dagen stilte al een signaal. Verkoop je duurdere losse aankopen, reken dan eerder op 6 tot 9 maanden.

De slaper mail je niet alsof er niets aan de hand is. Erken de afstand. Een korte, eerlijke mail werkt beter dan een verkapte verkoopmail. Soms is een kleine reactivatie-prikkel genoeg, soms een herinnering aan wat ze ooit kochten. En reageert iemand na meerdere pogingen niet, dan is dat ook informatie: dan hoort hij in je opschoon-traject, want een dode klant die je mails negeert kost je deliverability.

Hoe je deze segmenten bouwt in ActiveCampaign

Je bouwt geen drie aparte lijsten. Je werkt met tags en condities op data die je al hebt. Zo verschuiven contacten automatisch mee als hun gedrag verandert.

De koper-tag

Zet een automation op die triggert op een bestelling vanuit je webshop-koppeling. Laat die automation een tag plaatsen, bijvoorbeeld STATUS: koper. Wil je preciezer werken, plaats dan ook een productspecifieke tag, zoals KOCHT: koffie. Zo kun je later gericht mailen op wat iemand kocht, niet alleen op het feit dát hij kocht.

Het browser-segment

Hiervoor heb je site tracking nodig. Activeer het via Settings, Tracking, Site Tracking en plaats het script op je productpagina’s. Bouw daarna een browse-abandonment-automation die triggert op een paginabezoek, de kopers eruit filtert met een If/Else op je koop-tag, en de rest een tag GEDRAG: bekeek product geeft. Die tag is je browser-segment. Het complete stappenplan, inclusief wachttijden en exitcondities, staat in het browse-abandonment-artikel hierboven.

Het slaper-segment

Hier gebruik je order-data, geen tag. Maak een segment met twee condities: het contact heeft minstens één bestelling, en de datum van de laatste bestelling ligt vóór je grens (bijvoorbeeld meer dan 120 dagen geleden). ActiveCampaign laat je filteren op order-velden zodra je webshop-koppeling deals of order-data binnenhaalt. Zo vult dit segment zichzelf: koopt een slaper opnieuw, dan valt hij er vanzelf uit en wordt hij weer een verse koper.

Wil je weten welke filters en condities je verder kunt combineren, lees dan de spoke over segmentatie en lijstbeheer in ActiveCampaign.

Praktijkvoorbeeld

Een webshop in huishoudelijke verbruiksartikelen mailde drie jaar lang één wekelijkse nieuwsbrief naar de hele lijst. Open rates zakten, de klikrate hing rond de 1 procent. De koppeling met ActiveCampaign stond, order-data stroomde binnen, maar werd nergens voor gebruikt.

We hebben de drie groepen ingericht. Kopers kregen na elke bestelling een korte opvolgmail met een passend bijbehorend product. Browsers kregen een browse-abandonment-mail na twee uur. Voor de slapers maakten we een segment op “laatste bestelling meer dan 90 dagen geleden” en stuurden een eerlijke terugkommail met één lage drempel.

Het verschil zat niet in meer mailen, maar in gerichter mailen. De wekelijkse nieuwsbrief bleef bestaan, maar daaronder lag nu een laag die op het juiste moment het juiste zei. Over twee maanden steeg de gemiddelde klikrate van rond de 1 procent naar boven de 3 procent, en de slaper-mail haalde een deel van de oude klanten terug die anders stil waren gebleven.

Wat mensen hier verkeerd doen

Alles in vaste lijsten zetten in plaats van tags en condities. Lijsten bewegen niet mee, dus je koper blijft eeuwig in je “kopers-lijst” hangen ook als hij intussen een slaper is.
De koper verwaarlozen. De meeste shops jagen op nieuwe klanten en doen niets met de mensen die net kochten, terwijl daar het makkelijkste geld ligt.
De slaper-grens op gevoel kiezen. Pak je eigen gemiddelde tijd tussen twee bestellingen en bouw je grens daarop, niet op een rond getal dat goed klinkt.
Browsers behandelen als kopers. Een twijfelaar een “je vergat iets!”-mail sturen werkt averechts, want hij vergat niets.
Slapers eindeloos blijven mailen. Reageert iemand na drie pogingen niet, haal hem dan uit het reguliere verkeer. Anders schaadt hij je deliverability voor de rest van je lijst.

Wat je nu kunt doen

Open ActiveCampaign en check of je order-data binnenkomt vanuit je webshop. Zie je orders in de contactprofielen, dan kun je vandaag het slaper-segment bouwen op “laatste bestelling meer dan X dagen geleden”.
Zet een automation op die bij elke bestelling een STATUS: koper-tag plaatst, als die er nog niet is. Dat is de basis waarop je kopers en browsers uit elkaar houdt.
Wil je de complete set automations voor je webshop in handen, download dan 5 ActiveCampaign-automations die elke ondernemer nodig heeft. De flows voor kopers, browsers en slapers zitten erin.

Wil je dat ik even meekijk hoe je account ervoor staat? In een Quick Scan bekijk ik welke segmenten je al hebt en welke omzet je nu laat liggen.

Dit artikel is onderdeel van de complete ActiveCampaign-gids. Verdiep je daarna in segmentatie en lijstbeheer in ActiveCampaign.